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 In sintesi

 
Avere un’idea delle motivazioni – e quindi dei benefici – della partecipazione a
un evento fi eristico non è cosa automatica e scontata, ma una visione chiara
permette di cogliere al meglio le opportunità e sfruttare così fi no in fondo
l’investimento. In fiera si va‘anche’ per vendere – o meglio a preparare il
terreno per successive vendite – ma le motivazioni sono molteplici, dalla cura
dell’immagine aziendale alla cura dei clienti, al contatto con la rete commerciale,
alla raccolta di informazioni qualitative su mercato e prodotti.
 
“Così fan tutte” potrà essere una celebre e allegra opera
mozartiana, ma non è una ragione suffi ciente per la partecipazione
a una fi era. Almeno per due motivi: il primo è che ogni investimento
va meditato, il secondo è che, in questo modo, si perde molto
del potenziale della presenza fi eristica: semplicemente perché si
fi nisce con il trascurare alcuni aspetti importanti.
Perché quindi si partecipa a una fiera? Le motivazioni principali
non sono quelle ‘immediatamente’ commerciali. Nella maggior parte
dei casi non si va a una fi era ‘per concludere contratti’. Le
condizioni possono essere diverse da fi era a fi era1. Ma, comunque,
le motivazioni principali sono altre: farsi conoscere, apprezzare e
anche conoscere.
Secondo un’indagine internazionale recente,
riguardante il maggior mercato fieristico europeo,su un
campione di oltre mille aziende cui è stato chiesto quale fosse
il beneficio maggiore delle fiere, ai primi posti sono state
indicate ragioni di immagine e di percezione dell’azienda (75%),
seguite dalla possibilità di avere contatti con i clienti (70%)
siano essi nuovi o già esistenti.Seguono la dimostrazione di una
presenza sul mercato (63%)e la presentazione dei nuovi prodotti (58%). 
Un buon motivo è inoltre la raccolta di informazioni e il
confronto con le richieste dei clienti (50%). Solo agli ultimi posti sono
gli aspetti strettamente commerciali, come l’indirizzo delle scelte dei
clienti (33%) e la chiusura di contratti (29%) 
(Fonte: Auma).
 
Un insieme di motivazioni
 
In breve, alle fi ere si va soprattutto per motivi di comunicazione,
marketing, relazione: motivi che riguardano in primo luogo i rapporti
in senso lato con la clientela, ma non solo. In sintesi, questi sono
gli elementi che ogni espositore fi eristico vorrebbe o dovrebbe
cercare di migliorare attraverso la partecipazione all’evento:
 
Immagine aziendale
 
Rapporto con i clienti
 
Rapporto con il mercato
 
Lancio e valutazione di prodotti
 
Raccolta di informazioni sul mercato
 
Riscontri della clientela
 
Formazione e motivazione del personale
 
L’Immagine aziendale
 
È in genere il maggiore dei motivi per il quale si partecipa a una
fi era. È un po’ come mettersi il ‘vestito buono’, farsi accreditare in
società, restare nel ‘gruppo che conta’. Naturalmente la fi era non è
l’unico mezzo per farlo. Però occorre considerare anche quali sono
le altre alternative e quanto costano: potete sempre sostenere
una campagna pubblicitaria multimilionaria, inondare i vostri
prospect client di cataloghi, organizzare una serie di manifestazioni
nelle maggiori città. Ma, a conti fatti,se la vostra area di mercato
corrisponde a quella coperta dalla fi era, avete buone probabilità di
trovare tra stand e padiglioni i clienti più signifi cativi, sviluppare i
contatti di vostro interesse con clienti, operatori, esperti di settore
e media.
 
Il rapporto con i clienti (esistenti e prospect)
 
Quanto più la fiera è specializzata, tanto maggiore è la prospettiva
di incontrare i clienti ‘giusti’. È diffi cile generalizzare perché, in certi
settori, il numero dei clienti potenziali si misura nelle centinaia, in
altri nelle centinaia di migliaia, in altri ancora (pensate alla telefonia
mobile) nei milioni. Quindi, vale il principio che non tutti i settori
e non tutte le fiere sono uguali. Tuttavia la fi era resta un luogo
privilegiato nel quale incontrare (lo vedremo più in dettaglio in
seguito) nuovi clienti (siano essi quelli fi nali o rivenditori, terze parti,
ecc.) e anche quelli esistenti.
Normalmente, i responsabili aziendali danno molta rilevanza ai
‘nuovi contatti’ che riguardano nuovi clienti ed eventualmente
anche nuovi rivenditori. Tuttavia occorre non trascurare il patrimonio
più prezioso di un’azienda: i clienti in essere. Una fiera è una buona
occasione per rinsaldare i contatti, risparmiando peraltro il tempo e
i costi di un viaggio a casa del cliente.
 
Rapporto con il mercato
 
Una fi era può anche aiutare l’azienda espositrice a meglio articolare
i rapporti con i canali commerciali e a sviluppare questi ultimi.
 
Sviluppo rete commeriale
 
In fi era è possibile offrire al pubblico (e al canale) una
presentazione delle effettive potenzialità dell’azienda, fatte non
solo di prodotti ma anche di presenza e copertura geografi ca.
 
Sostegno rete commerciale
 
Secondo il profi lo del cliente, in seguito a un contatto fi eristico
è possibile indirizzare il pubblico interessato all’acquisto dei
prodotti verso la rete commerciale.
 
Contatti con altri operatori
 
Infine, ma non meno importante, una fiera è sempre un’ottima
occasione per una conoscenza reciproca tra azienda espositrice
e terze parti (OEM, manutentori, system integrator, maincontractor ecc.).
 
Lancio e valutazione di prodotti
 
I visitatori di una fi era desiderano vedere e confrontare le ultime
novità, magari discuterne con personale competente, raccogliendo
informazioni ‘di prima mano’. Per questo una manifestazione
fieristica è sempre la vetrina ideale per la presentazione sia di
novità assolute sia di prodotti di recente introduzione.
In alcuni casi, soprattutto nei settori più professionali, la fiera può
essere anche la ‘prova del fuoco’, anzi la ‘prova del nove’ per il
lancio di prodotti futuri. Questi ultimi possono essere illustrati in
versione non ancora defi nitiva al pubblico più qualifi cato, o discussi
alla luce delle più recenti novità della concorrenza, proprio per
procedere alla messa a punto fi nale o, nella peggiore delle ipotesi,
a una sostanziale modifi ca del progetto.
 
Raccolta di informazioni sul mercato
 
Una fiera è contemporaneamente una grande vetrina, un grande
mercato e una grande piazza. Ci sono i concorrenti, i partner,
i clienti, i media, gli esperti del settore. Da quest’intreccio di
realtà e di relazioni è possibile raccogliere input di vario tipo
che, opportunamente interpretati, possono dare delle preziose
indicazioni sullo stato del mercato, i progressi o regressi
della concorrenza,l’evoluzione delle tecnologie, dei gusti dei
consumatori,delle necessità degli utenti, dell’andamento dei prezzi.
 
Riscontri della clientela
 
Il pubblico che viene a una fi era, soprattutto se di carattere
professionale, è non solo interessato ma anche mediamente esperto.
Inoltre, attraverso il confronto con l’offerta degli altri
espositori, ha idee più precise su quel che vuole e, soprattutto, su
quel che non vuole (per esempio i prodotti di vecchia generazione).
Sotto questo aspetto, la fi era è anche un buon termometro per
ricevere indicazioni di prima mano della clientela, capire che cosa è
in e che cosa è viceversa irrimediabilmente out.
Anche questa è una delle valenze tipiche ed esclusive di una
fi era: un luogo nel quale non solo si comunica ma in cui è
possibile raccogliere informazioni e sensazioni. Senza dover
necessariamente attivare questionari e indagini d’opinione, ma
rilevando accuratamente le indicazioni di clienti e visitatori.
 
Formazione e motivazione del personale
 
L’esperienza di una fi era ha anche valenze interne. 
È paragonabile a un accelerato, insostituibile, corso di formazione per tutto il
personale aziendale ma soprattutto per i più giovani.
È infatti possibile acquisire una più precisa consapevolezza del mercato
(chi sono i concorrenti maggiori, qual è il loro peso?) e delle
tendenze del settore (quali sono i prodotti più innovativi, che cosa
se ne dice in giro?), avere un contatto con il cliente e imparare
a conoscerlo meglio. 
In fondo, il successo di un’azienda deriva sempre dalla capacità di trattare
con i propri clienti.A tutti i livelli.
Abbiamo però parlato anche di ‘motivazione’. Lavorare allo stand
di una fi era è un’esperienza spesso impegnativa (soprattutto se la
fiera è di successo), in genere più impegnativa del solito tran-tran
d’uffi cio. Ma è anche un’esperienza coinvolgente, un’occasione
per fare nuove conoscenze e un segno di apprezzamento da parte
dell’azienda.
 
Tutti i testi sono tratti dal testo "come in fiera "
Fondazione Fiera Milano Accademia di Management Fieristico
© tutti i diritti di Fondazione Fiera Milano Milano, giugno 2008