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 Il marketing mix

 
Chiamiamola ‘strategia’ o meno pomposamente ‘gioco di squadra’,
‘visione globale’. La partecipazione fi eristica – ma la stessa
cosa potrebbe dirsi anche per altre azioni, come una campagna
promozionale, un investimento pubblicitario, l’organizzazione di una
rete di vendita – non è un atto istintivo e nemmeno un’azione a sé
stante.
Si inquadra in un insieme di attività. E come nel gioco di
squadra, una può rafforzare l’altra.
Pensiamo alla carta dei menu. Per fare un buon piatto, un ristorante
deve curare la ricetta, senza eccedere e senza far mancare questo
o quell’ingrediente.
A sua volta, un solo piatto non basta.
Se le minestre sono ottime, ma manca il resto e quindi non c’è un menu
vario ed equilibrato, se i prezzi non sono adeguati, se nessuno
conosce il ristorante, se il personale è scadente, i tavoli sono
destinati a restare vuoti.
 
Quattro punti cardinali
 
Gli esperti aziendali parlano di marketing mix e identifi cano quattro
‘assi’ nella proposizione commerciale di un’azienda e nel successo
commerciale di uno o più prodotti. Sono quattro punti cardinali
per determinarne il successo o l’insuccesso. Si tratta in sintesi di
rispondere a quattro domande:
Che cosa voglio vendere (prodotto)
A che prezzo (costo)
Con quali canali (politiche distributive)
Con quali forme di promozione (strumenti di marketing)
Una delle conseguenze è che è possibile intervenire su ciascuno
di questi ‘assi’ per ottenere il miglior posizionamento. 
Posso anche avere un ottimo prodotto e un prezzo interessante, ma se non
dispongo dei canali commerciali utili rischio l’insuccesso. Oppure,
In sintesi
Una buona partecipazione a una fi era rappresentativa del settore di appartenenza
rappresenta una rete di sensori per l’azienda espositrice:
un canale per interagire con il mercato, una vetrina per promuovere la propria
offerta e immagine e molto più.
Sotto questo profi lo, la partecipazione alle fiere è parte del marketing mix dell’impresa.
Anche perché attorno al fenomeno fifi era possono ruotare altri canali e forme di comunicazione.
La partecipazione fi eristica va inquadrata in un insieme di attività che ‘fanno sistema’.
La ‘proposizione commerciale’ si basa su un marketing mix che può coinvolgere in modo virtuoso la
presenza fi eristica facendo leva su quattro elementi:
• prodotto
• prezzo/condizioni
• distribuzione
• marketing
• Marketing & Media
posso avere un ottimo prodotto, con canali commerciali efficienti,ma l’immagine di cui l’azienda gode non è adeguata e nessuno
conosce il prodotto.
la fiera e il prodotto
La presenza fi eristica è un’autentica sfi da per la politica di prodotto
di un’azienda. Per cominciare: quali prodotti si intende esporre?
A quali obiettivi essi devono rispondere: completezza del catalogo,
novità, diversifi cazione, dimostrazione di miglioramento qualità,
nuovo design?
Contemporaneamente, occorre domandarsi quale sia la capacità di
sostenere la concorrenza dei prodotti esposti.
In che posizione del loro ciclo di vita si trovano? Il loro design è attuale? Nel caso in cui
sia prevista una confezione, essa è adeguata e vincente (design & packaging)?
Sempre a questo riguardo, è importante considerare che la presentazione di un prodotto a una fi era può essere anche un
test per una prima valutazione da parte della clientela e di altri osservatori.
la fiera all’esame prezzo
Durante una fiera – soprattutto nel business to business – si cerca di determinare il corretto rapporto costo/fornitura/condizioni
dei prodotti offerti.
 Da una parte è possibile raccogliere elementi informativi, valutazioni, che possono aiutare a meglio posizionare
in seguito un prodotto, dall’altra possono essere messe a punto anche delle strategie commerciali incentrate proprio sulla
partecipazione fi eristica (per esempio ‘campagna fi era’).
Ovviamente, andrà considerato l’insieme delle condizioni:
prezzo di listino, sconti commerciali, termini di pagamento, costi di consegna ed eventualmente allestimento.
la fi era e i canali distributivi
La partecipazione a una fi era presuppone una rifl essione sui canali e le forme di vendita dei prodotti rappresentati.
Alla fiera intervengono clienti finali, che si aspettano di avere le informazioni opportune, e terze parti, quindi operatori commerciali, tecnici,
logistici, esistenti o potenziali.
In fi era deve presentarsi una macchina ‘oliata’ sotto questo punto di vista.
Naturalmente, la fiera stessa è un’occasione per fare le
La fiera è il luogo in cui si incontra non solo la clientela ma anche i possibili partner.
Sotto il profilo del marketing mix,la presenza fi eristica permette di verificare aspetti come il grado di interesse/accettazione di un
prodotto, il giusto collocamento di prezzo, la competitività della rete commerciale.
Opportune riflessioni, verificare lo stato della rete commerciale,eventualmente prendere nuovi contatti.
la fiera e la promozione di marketing e comunicazione
Come abbiamo già detto nelle pagine iniziali, la Fiera è per un espositore uno straordinario mezzo di comunicazione e contatto
con il mercato. È un’occasione per incontrare i clienti,per stabilire relazioni dirette, trasmettere le giuste sensazioni non
solo sui prodotti ma anche sull’azienda e la sua organizzazione.
Se è vero che nuovi mezzi hanno avvicinato i clienti all’offerta di prodotti, dalle catene della grande distribuzione a internet,
è altrettanto vero che questo vale soprattutto per i prodotti di consumo.
Viceversa, in maggior misura nell’ambito dei beni strumentali, la fi era dà un’occasione straordinaria per toccare con
mano i prodotti, per discutere con degli esperti.
Più in generale, poi, le fi ere si propongono sempre più come un luogo di scambio di esperienze, nonché di coagulo di diverse
iniziative e forme di attività.
Ne parleremo più diffusamente più avanti
 
Tutti i testi sono tratti dal testo "come in fiera " 
Fondazione Fiera Milano
Accademia di Management Fieristico 
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Milano, giugno 2008