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 Tutti i testi sono tratti dal testo "come in fiera "

Fondazione Fiera Milano Accademia di Management Fieristico
© tutti i diritti di Fondazione Fiera Milano Milano, giugno 2008

 

Quale fiera scegliere?

 
Le fiere sono di molti tipi:internazionali(così defi nite generalmente quando hanno almeno il 5-10% di espositori e/o di pubblico dall’estero),nazionali,regionali/locali.Tra le manifestazioni internazionali,alcune hanno anche la caratterizzazione di essere dei veri e propri punti d’incontro della domanda e dell’offerta in specifici settori.
La globalizzazione ha portato anche a delle modifi che di scenario,in alcuni casi a delle concentrazioni,in altri a una moltiplicazione di fiere per ‘macroaree’ continentali.Alcune di esse privilegiano l’eccellenza dell’offerta,altre riflettono la forza di particolari ‘distretti’ industriali,altre ancora si rivolgono soprattutto all’utenza finale e ai consumatori.In funzione degli obiettivi di marketing,un’azienda dovrà decidere di conseguenza a quale tipo di manifestazione partecipare.Se intende crescere in uno specifico mercato estero,oppure in un’area geografica italiana non ancora coperta, oppure presentarsi al mercato nazionale, farà le sue scelte di conseguenza.Tali scelte non sono sempre agevoli.A complicare il quadro concorrono anche le evoluzioni del prodotto e delle tecnologie.
Oggi,in fondo, la maggior parte delle macchine fotografiche si vende in grandi superfi ci commerciali accanto ai computer e alle stampanti.La stessa cosa avviene per i televisori.Dieci o quindici anni fa,tutto questo sarebbe stato impensabile.
Quando il governo recentemente ha stabilito che la maggior parte possibile delle chiamate telefoniche della pubblica  amministrazione sarebbe dovuta passare attraverso le reti dati (chiamate VoIP) dei vari ministeri ed enti pubblici,chi vende sistemi di comunicazione aziendale ha dovuto porsi il problema del cambiamento di target.In questo caso,il fornitore interessato farà bene a partecipare a una fiera che si rivolge al mondo dell’informatica,a quello delle reti e telecomunicazioni, o a quello della pubblica amministrazione?
Che fare pertanto quando più opzioni si rendono disponibili e,come spesso accade,i budget sono limitati?Occorre compiere una scelta e quindi condurre una doverosa analisi preliminare,divisa in due parti:
 
Quale fiera scegliere

Come presentarsi alla fiera scelta

Un’avvertenza: anche le aziende più esperte si pongono il quesito in modo dinamico:non sempre si individua la fiera giusta al primo colpo.In altri casi, la scelta che era valida fino all’anno precedente può mutare l’anno successivo.
In alcuni casi,in linea con gli obiettivi aziendali, si può ritenere che valga la pena dirottare risorse 
(economiche e organizzative) verso una nuova manifestazione proprio per ‘sondare’ nuovi segmenti di mercato.
Cambiare,insomma, non è un dramma, purché lo si faccia a ragion veduta. una valutazione ponderata

Chi è nel settore conosce le principali manifestazioni,almeno nell’abituale mercato di riferimento.Le cose diventano naturalmente più complesse quando ci si vuol rivolgere a mercati che meno si conosce,soprattutto all’estero.
Utili strumenti possono anche essere quelli di natura quantitativa,in grado di fornire dati e comparazioni
statistiche.Soprattutto in Italia, non sempre i dati sono certificati,tuttavia è possibile raccogliere informazioni interessanti su data e durata delle fiere, superficie espositiva, numero e composizione di espositori e partecipanti, confronti con l’anno precedente.

Oltre a questi strumenti e alla propria esperienza/conoscenza diretta,ci si può documentare in vario modo:

Consultando i cataloghi delle manifestazioni precedenti

Compiendo le opportune ricerche sui siti delle manifestazioni fieristiche e i motori di ricerca

Presso società di consulenza ed esperti che conoscano il settore

Poiché la valutazione sulla nuova partecipazione a una manifestazione fieristica dovrebbe incominciare con ampio anticipo, in caso di dubbi è fortemente consigliata la visita di qualche ‘osservatore’ all’edizione precedente – il che vuol dire almeno un anno prima – delle manifestazioni ‘nel mirino’.Un paio di giorni di soggiorno e il viaggio di un osservatore con occhi attenti val certamente la pena rispetto all’amara esperienza di una scelta sbagliata in seguito, con i costi diretti e indiretti connessi.Oltre alle informazioni statistiche cumulative, sono fondamentali anche quelle più qualitative, del tipo:

Quali aziende, soprattutto concorrenti, partecipano alla manifestazione?

Con che tipo di stand?

Qual è l’affluenza dei visitatori? (qualità e quantità)

Da dove vengono i visitatori?

Qual è il grado di corrispondenza tra tipologia di prodotti esposta e mix aziendale?

Qual è la distribuzione di pubblico nel corso della manifestazione?

Nell’ambito della manifestazione vi sono iniziative di particolare interesse (convegni, conferenze…)?

Che visibilità viene data della manifestazione?

Quali sono i costi collaterali stimabili (facilità di collegamento,alloggio ecc.)

Qual è l’impressione generale della manifestazione?

Qual è la sua risonanza?

Sulla base di informazioni di questo tipo, l’azienda potrà decidere se e a quale delle manifestazioni partecipare e quali iniziative sviluppare.