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Tutti i testi sono tratti dal testo "come in fiera "
Fondazione Fiera Milano Accademia di Management Fieristico
© tutti i diritti di Fondazione Fiera Milano Milano, giugno 2008 
 
I miti e gli errori da evitare 
 
In sintesi
Partecipare a una fiera sembra la cosa più semplice. Non basta riempire deimoduli e staccare un assegno per la prenotazione degli spazi. Soprattutto,occorre una valutazione chiara delle motivazioni, dei benefici, delle opzionia disposizione. Occorre evitare delle scelte (di partecipazione o di nonpartecipazione) basate su stereotipi o sottovalutazione. Soprattutto,occorre diffidare dei luoghi comuni.Una valutazione ‘critica’ può inoltre permettere di sfruttare al meglio situazionispesso trascurate e di cogliere nuove opportunità.Quando andare a una fiera? Quando non andarci? Quanto costa?Chi impegnare, che cosa portarci? I dubbi, quesiti e anche i luoghi comuni sulle fiere sono molti e potrebbero riempire più di un manuale.
Proviamo a guardare una serie di luoghi comuni.
Cinque ‘Perché partecipo alla fiera…’
Ci sono sempre andato,quindi… perché non questa volta?Gli organizzatori vi saranno certamente grati. Però non è detto che abbiate speso, o che stiate spendendo bene i vostri soldi. Fare le
cose per ripetizione automatica non garantisce il successo passatoe soprattutto quello attuale.È sempre bene compiere un’analisi del ritorno dell’investimento per valutare anche eventuali forme diverse di partecipazione e di mix dei vostri investimenti. Anche per renderepiù produttiva la vostra partecipazione.
 
Ci vanno i miei concorrenti…
È una motivazione plausibile, però considerate che sul mercatoci si presenta con una serie di modalità. Ogni azienda ha i suoiprodotti/servizi e un corrispettivo posizionamento dell’offerta.
Non è suffi ciente quindi confrontarsi su un singolo elemento.Un’immediata conseguenza è la possibilità che, in funzionedell’attività complessivamente svolta (per esempiopromozioni, comunicazione, pubblicità),per l’azienda ‘A’ la partecipazione alla fiera sia un successo e per la concorrente ‘B’, pur operante nello stesso segmento di mercato,sia un totale insuccesso.
Non voglio lasciare che i miei clienti incontrino solo il mio concorrente diretto È una variante dell’argomento precedente,ma con un’altraconseguenza diretta.Se volete confrontarvi con i concorrenti,preoccupatevi anche del modo in cui siete presenti (stand, iniziative collaterali).La fiera è anche e soprattutto questione di immagine.
In fondo gli organizzatori mi hanno fatto un’offerta stracciata sull’affitto degli spazi Così come i voli e gli hotel last minute, anche gli spazi fieristici last  minute possono essere allettanti. Però ricordate, che a differenza di voli e alberghi,il costo dello spazio fieristico non è mai una quota preponderante. Anzi,si aggira in genere attorno al 10-20 per cento del totale.Un po’di più se è compreso anche uno stand preallestito,fornito in genere dallo stesso organizzatore.Se non ci vado,chissà che cosa pensano i miei clienti
Un fondo di verità in quest’affermazione c’è.Preparatevi una solidarisposta in merito.Tuttavia, poiché non si può partecipare a tutte le fiere che vengono organizzate, occorre anche compiere delle
selezioni: quale manifestazione è effettivamente in linea con le strategie dell’azienda,con la realtà del mercato,con gli annunciche l’azienda sta facendo?
Cinque ‘Perché non partecipo alla fiera…’
Non ho particolari prodotti nuovi da annunciare
Usereste queste motivazioni nella vostra relazione di bilancio per giustifi care un calo del fatturato? In fiera si propone non solo una serie di prodotti/servizi ma anche e soprattutto l’immagine
dell’azienda,si stabiliscono o si rafforzano i rapporti con i partner.
Le novità sono naturalmente gradite,ma, anche se non avete alcunché di esplosivo rispetto all’ultima edizione,potete impegnare le strutture aziendali competenti a formulare nuove proposte.
Anche sul fronte commerciale.L’ultima volta abbiamo avuto pochi visitatori
È una motivazione seria.A questo punto, avete condotto una seria analisi della cause, confrontando per esempio l’andamento complessivo della fiera, dei visitatori al padiglione, il grado di soddisfazione dei concorrenti? Avete verifi cato la bontà della vostra azione di supporto?
Al riguardo, potete considerare se:
è sbagliata la fiera, e allora è meglio lasciarla, è sbagliato il collocamento dello stand in fiera,e allora potete discutere con gli organizzatori sul da farsi, potete e dovete organizzare diversamente la vostra presenza, dalla promozione allo stand,agli inviti ai clienti.
Non abbiamo fatto molti affari in fiera l’ultima volta Normalmente le fiere sono il luogo in cui si semina più che quello in cui si raccoglie. Allo stesso modo,una campagna pubblicitaria non
è l’equivalente di una vendita per corrispondenza,o un´iniziativa di telemarketing. Occorre valutare l’impatto complessivo (ritorno di immagine) e il follow-up degli incontri avuti con i clienti (leads generati e percentuale tramutata in vendite).
Abbiamo deciso di fare nostri eventi per i clienti: costano meno e rendono di più Ne siete certi?Una manifestazione esclusiva monomarca rivolta alla clientela e agli altri target dell’azienda e che ovviamente voglia mantenere un profi lo adeguato, ha costi molto maggiori di quel che si pensa. In primo luogo, perché non vi sono quelle economie di scala che permettono di distribuire i costi organizzativi. In secondo luogo, perché dovete prevedere costi addizionali (per esempio il catering).
Infine, a fronte del vantaggio della manifestazione ad hoc,dovrete fare i conti con un prevedibile minor affl usso e costi di promozione della manifestazione (tra cui gli inviti ai clienti) molto elevati.
Insomma,pensateci bene. Invece di un’unica manifestazione, facciamo una serie di incontri itineranti (roadshow)
Può essere una buona idea se la vostra esigenza è concentrarvi su pochi e precisi argomenti:un nuovo importante annuncio, una soluzione, la copertura del canale commerciale di una zona.
Incontri di questo tipo, oltre a essere decisamente impegnativi per la struttura aziendale (a meno che abbiate una presenza territoriale che vi consenta di seguire il tutto ‘da vicino’ oppure di affidarvi ad un partner specializzato, che rappresenta comunque un costo addizionale), hanno dei pro e dei contro. Per esempio, non consentono di fornire un’immagine adeguata dell’azienda e della globalità della sua offerta. Iniziative di questo genere possono essere utili per raggiungere aree periferiche ai grandi flussi interessati al mondo fi eristico; tuttavia, nei grandi centri urbani sono spesso in competizione tra di loro e rischiano di non essere più particolarmente appealing per il vostro target che riceve inviti di questo genere con frequenza
crescente.